名人代言广告存在哪些风险?商业广告代言是广告代言人与广告主订立合同，在广告中以自己的名义或者形象对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的一种市场宣传活动。广告代言作为商业广告的一种形式，因消费者会将其对广告代言人的关注转移到对广告代言人推荐的商品或者服务上，从而有利于提高消费者对商品或者服务的喜爱和关注。

明星广告代言人的作用简单说就是说服消费者产生购买行为，随着市场越发成熟，为了更精准地把握消费者，企业开始更频繁地更换代言人以适应市场营销的需求，这就增加了代言人翻车的风险。

近年来，多位明星均因广告代言而“翻车”。公开资料显示，明星李诞代言女性内衣案，最终被没收违法所得22.56万元，罚款6.51万元，演员景甜代言“果蔬类”食品案被广州市天河区市场监管局罚没金额合计722.12万元，马伊琍、李维嘉、孙红雷、贾乃亮、孙俪、潘晓婷、华少、胡军等一众明星艺人也因广告代言的商品或公司存在问题而引发争议。

本文从我国现行有效的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）出发，探讨商业广告中代言人的责任边界。

名人代言广告存在哪些风险

《广告法》中关于广告代言人的定义

《广告法》第二条　第五款

本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

广告代言人的禁区

不得代言虚假广告

《广告法》第四条

广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

《广告法》第二十八条

广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

▶ 代言虚假广告可能承担行政责任、民事责任：

（1）《广告法》第二十五条规定，招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容：

（一）对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；

（二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

燕之屋前代言人刘嘉玲的广告语称保养秘诀是“吃燕之屋碗燕”，说自己每天都会吃，燕之屋副总经理迅速撇清关系称：“刘嘉玲‘每天吃一碗’的这个说法，是她在代言时自己说的，不是合同中约定的。”此外，在一些软文广告中，该品牌曾引用清朝皇帝和慈禧太后的例子，称燕窝是让这些人长寿和永葆容颜的秘诀，暗示产品有延年益寿的功效。对燕之屋各种“暗示”功效，证监会在燕之屋首次公开发行股票申请文件反馈意见中，要求该品牌提供广告词中宣传的功效证明资料，证明确实有该功效，并质问其是否存在虚假宣传。

（2）《广告法》还规定了广告代言人相应的民事连带责任，即第五十六条，对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，如果造成了消费者损害，无论广告代言人是否明知或应知广告为虚假，均应当与广告主承担连带责任；对于除关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告以外的虚假广告，如果造成消费者损害，在广告代言人明知或者应知广告为虚假但仍作推荐、证明的情况下，广告代言人应当与广告主承担连带责任。

（3）《广告法》第六十二条规定，违反本法第四十三条规定发送广告的，由有关部门责令停止违法行为，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。本条是对“垃圾广告”的约束，广告主虽然是承担责任的主体，但广告代言人（《广告法》第五十六条），“明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”

同时，《广告法》第三十八条第三款规定了更为严厉的处罚措施：“对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。”《广告法》第六十一条第四款规定，明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

名人代言广告存在哪些风险

在医疗、药品、医疗器械广告以及保健食品广告中，均不得利用广告代言人作推荐、证明

《广告法》第十六条至第十八条均规定了在医疗、药品、医疗器械广告以及保健食品广告中，不得利用广告代言人作推荐、证明。如果广告代言人违反上述规定，则可能面临《广告法》第六十一条的“由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。”的严厉行政处罚。

在北京、上海、广州、成都、深圳、重庆、苏州、昆明等地均设有二十余家连锁及合作机构的上海美莱医疗美容门诊部有限公司（以下简称“美莱”），因发布广告违法，即用美拍达人西西作为代言人，展示其整形手术前后对比照片的广告作推荐、证明，最终美莱与代言人各被上海市市场监管部门罚款18.58万元。2021年11月，国家市场监督管理总局也发布了《医疗美容广告执法指南》，其中明确指出医疗美容广告属于医疗广告，只有依法取得医疗机构执业许可证的主体，才能发布或者委托发布医疗美容广告，并表示将重点打击利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明的问题。

同年，演员景甜为广州无限畅健康科技有限公司相关商品的广告代言，其在应知法律法规规定普通食品依法不得进行治疗、保健等功效宣传，且未经有效途径对代言商品有关功效进行核实的情况下，仍以自身名义和形象在广告中宣称代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，广州市天河区市场监管局对景甜作出没收违法所得、罚款的行政处罚决定（罚没金额合计722.12万元）。

不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明

《广告法》第三十八条第一款规定，广告代言人“不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”违反该款规定同样面临“没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款”。由此可见，广告代言人需要满足“实际使用”的要求，避免为客观上无法使用的产品进行代言。

2022年8月1日，“胡军代言”等词条登上热搜，胡军先生2018年曾代言玖富旗下一款名为悟空理财的P2P产品，该产品于2020年出现逾期，截至2020年7月31日，借贷余额约为319亿元，出借人数达34万余人，相关产品爆雷后，胡军工作室发表道歉声明，声明中称“胡军先生也注册成为该产品的用户，并在体验后仅是签署了代言协议”。但悟空理财这样的互联网金融理财产品和其他消费品不同，仅靠注册成为用户是无法体验的，更何谈做出推荐和证明。

《中华人民共和国广告法》对广告的内容准则、广告行为进行了规范，广告代言人应当与经纪公司、广告主充分了解上述内容的限制，另外《消费者权益保护法》、《食品安全法》等法律法规对商业广告代言从不同角度进行了规制。浙江、上海、江苏市场监督管理局更是走在了前列，相继公布《明星商业广告代言行为合规指引》、《商业广告代言活动合规指引》和《商业广告代言行为监管执法指南》，引导规范商业广告代言行为，防范违法违规代言风险。各主体在广告代言中需要在法律法规规定的范围内履行各自的义务，在合法合规的前提下达到广告代言的目的，实现多方共赢。

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